Es gibt viele Wege, um mögliche Kandidaten auf sich aufmerksam zu machen. In Teil 1 und 2 unserer Miniserie „Wie geht Recruiting?“ berichteten wir über Active Sourcing und Mobile Recruiting. Im dritten Teil beschäftigen wir uns mit der Evolution des Internet-Marketing und seinem Einsatz im Personalbereich. Was ist Programmatic Job Advertising?
Die Anzeige ist tot, es lebe die Anzeige
Nachdem Printanzeigen in der Regel ohnehin nur noch in seltenen Fällen zum Repertoire einer Recruitingmaßnahme gehören, hat auch im Internet eine Evolution der Werbeflächen stattgefunden. Was mit klassischer Banner-Werbung begann, entwickelte sich über Real-Time Advertising und Targeted Advertising zu Performance Marketing.
Wurde anfangs, vergleichbar mit dem Fernsehen und Außenwerbeflächen, eher unspezifische Werbung für einen bestimmten, festen Zeitraum einer eher breiten Zielgruppe angeboten und nach Laufzeit abgerechnet, wurde auch im Netz über den Tausendkontaktpreis und Cost-Per-Click spezifischere Ausspielmodelle eingeführt.
Aktuellster Recruiting Trend: Programmatic Job Advertising
Programmatic Advertising heißt der aktuellste Trend in der Entwicklung dieser Reihe. Damit gemeint ist eine vollautomatische Anzeigenschaltung, die datenbasiert, in Echtzeit und messbar ihre eigene Ausspielung steuert und optimiert. Da sich Online Marketing und Personalmarketing in ihrem Ziel überschneiden, ein bestimmtes Produkt – beziehungsweise eine Vakanz im Falle von Programmatic Job Advertising – an den richtigen Mann oder die richtige Frau zu bringen, lassen sich diese Maßnahmen auch im Bereich der Personalberatung und -vermittlung sinnvoll nutzen.
Das Targeting, also eben das Finden dieser „richtigen“ Personen, gehört dabei zum entscheidenden Teil der Methode. Anhand vorher eingeführter Zahlen, Daten und Fakten zu der offenen Position – Stichwort: Data Driven Recruiting – und dem gewünschten Profil, werden Rahmenbedingungen für die Algorithmen und die Gestaltung der Anzeige gesetzt. Dabei werden Ausspielungsort und -uhrzeiten festgelegt, unter Berücksichtigung unterschiedlicher eingeführter Faktoren, wie der Frage, ob es sich um einen aktiven oder passiven Kandidaten handelt. Mithilfe von Cookies und anonymisierter Daten, die der Nutzer während eines Surfvorgangs im Netz hinterlässt, besteht zudem die Möglichkeit, ein einmal gezeigtes Interesse an einer Stelle, z. B. auf der Stellenausschreibung der Firmenwebsite, an anderen Orten in Form von Anzeigen wieder auszuspielen und weiterhin im Gedächtnis zu bleiben.
Nahe Zukunftsmusik
Programmatic Job Advertising und Data Driven Recruiting gehen noch einen Schritt weiter. Ziel ist es hier nicht nur, zielgruppenspezifisch mit einer möglichst hohen Passgenauigkeit Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen digitalen Ort auszuspielen. Auch die Gestaltung der Anzeige selbst wird mit Hilfe von Wissen über den Kandidaten so angepasst, dass die Wahrscheinlichkeit einer Rückmeldung optimiert wird.
Das Vertrauen in die komplexen Algorithmen, die hierfür entwickelt werden und mit erheblichen Datenmengen vollautomatisiert umgehen (Stichwort: Big Data), muss allerdings noch wachsen und sich entwickeln, ebenso wie die Technologie selbst. Aktuell erwartet die Mehrheit der befragten HR Manager und Führungskräfte einer Studie der Leuphana Universität Lüneburg, dass Konflikte im Datenschutz und bei anderen sensiblen Themen zu erwarten sind.*1 Big Data, so der Tenor der Studie, erfordert auch Big Responsibility.
*1 Studie: Deller, Jürgen; Gotzian, Lisa; Fortmeier, Maike (2017): Digital-Inventur. Status der Digitalen Transformation im HR. Lüneburg: Leuphana Universität Lüneburg, Institut für Management & Organisation
